Едва ли има тема, която е способна да нажежи страстите в един разговор така както словесен двубой между фенове на съперникови спортни тимове. Може би единственият достоен съперник е политиката, но не това е темата на тази статия. Вместо това ще покажем как науката обяснява пословичната лоялност на спортните фенове и как тя може да бъде култивирана.

Победата не е в основата

Според едно проучване от 2015 проведено сред американци от консултантската фирма Deloitte, трите фактора, които най-силно влияят на клубната принадлежност са все свързани с нещо, което можем да обобщим като “припознаване на познатото”.

Изследването открива, че най-честата причина феновете да подкрепят даден тим е, “родният” град на отбора. Средно 40% от анкетираните поддръжници на различни спортове са посочили това като най-важен фактор. На второ място е градът на местоживеене на допитаните. На трета позиция се нарежда “семейната история” на подкрепа към даден отбор.

Но къде идва неговото представяне? Едва на четвърто място. Само 10% от анкетираните са отбелязали резултатите, които постига любимият тим като причина да подкрепят именно него.

За да си обясним защо повечето запалянковци остават верни на своя избор дори когато отборът им губи пословично или минава през тежки кризи първо трябва да разберем какво изобщо кара хората да стават спортни фенове.

Има редица задълбочени научни трудове на тази тема, но най-общо казано факторите са свързани с нуждата на човек да е част от група (социализация), нуждата да разпусне от ежедневния стрес (развлечение) и вълната от мощните хормони на щастието, които се отделят, гледайки любимия тим.

Към тези фактори трябва да добавим и това че спортните събития се случват редовно (обикновено поне веднъж седмично), което означава, че и феновете могат често да изпитват тези силни емоции.

Обобщено, емоциите и нуждата на човек да се социализира обикновено са достатъчно силни, че да “надвият” огорчението от загубата.

Култивиране на лоялност

Разбира се тази подкрепа не е безусловна, нито безгранична като самите спортни организации също имат отговорност за това да се грижат за лоялността на своите фенове. Не бива да забравяме, че спортът е бизнес, което прави неговите запалянковци клиенти под някаква форма. От бизнес гледна точка клиентската лоялност е един от най-ценените успехи. Лоялните към един бранд не само се превръщат в редовни клиенти, но и в негови посланици.

Спечелването на лоялен клиент не е лесна задача, а в случая със спортните запалянковци се разграничават два елемента-тяхната лоялност към играта и отбора, и тяхната лоялност към отбора като бизнес начинание.

Един фен може да е изцяло отдаден на любимия тим, но не достатъчно, че да си купи тениска от фенския магазин, а да избере да го направи от друг бизнес. От друга страна спортната отдаденост се случва заради лични и социални убеждения, а още по-добре ако това е подплатено с редовни победи. Затова бизнес лоялността изисква добавена стойност към съответния продукт. Това обикновено се постига чрез ексклузивни оферти, които показват на клиента, че е ценен от бизнеса, който пък е готов да даде нещо повече от това, за което клиентът заплаща.

В спорта обикновено това се случва чрез отстъпки или организирането на мероприятия (например среща със звездата на тима), които са достъпни само за най-лоялните запалянковци, като тези, които са си закупили сезонна карта за спортните двубои.

Друг метод за добавяне на стойност се използва не само при отборните спортове, но и при индивидуалните. Подходящ пример е набиращият скорост онлайн покер. Най-голямата виртуална зала за тази игра PokerStars например награждава своите лоялни играчи с точки познати като StarsCoin, които могат да бъдат използвани в магазина на платформата за покупка на брандирани стоки.

Друг пример от индивидуалните спортове са марковите облекла носещи името на спортни звезди. Производители като adidas, Nike и Reebok са разпознаваеми сами по себе си, но колаборациите със звезди от футбола, баскетбола и тениса позволяват на брандовете да добият лоялни клиенти сред феновете на съответните атлети.

Подобни брандирани стоки постигат най-малко два важни резултата. Осигуряват търсената добавена стойност към основния продукт и задоволяват естественото желание на феновете/клиентите да са част от ексклузивна група-тази на носещите емблемата на любимия отбор, атлет или спорт. Това пък както вече писахме е един от основните фактори за изграждане на спортна лоялност.