Намеренията бяха твърденията за екологични продукти да бъдат доказвани по независим начин

Компаниите да не могат да се рекламират като екологични без доказателства. Това предвиждаше Директивата за екологичните твърдения, която Европейската комисия представи за първи път през март 2023 г. Целта ѝ беше амбициозна - да прочисти европейския пазар от корпоративни зелени обещания и да сложи край на т.нар. greenwashing (подвеждаща зелена реклама). От шампоани, обявени за еко, до авиокомпании, рекламиращи въглеродна неутралност – новият закон трябваше да гарантира, че всяко екологично твърдение, което компаниите правят, ще бъде научно обосновано и независимо проверено.

Проектът бе част от Европейския зелен пакт и от усилията на ЕС да изгради доверие у потребителите по време на зеления преход. Според проучвания, възложени от ЕК, над половината от зелените твърдения на пазара са неясни, подвеждащи или напълно непроверени. За да се прекрати тази практика, в проекта беше записано, че фирмите трябва да подкрепят всяко зелено послание с проверими научни доказателства, да преминават през независима верификация, преди да го използват в маркетинга си, да разчитат единствено на признати и прозрачни екоетикети и да подлежат на санкции и публично оповестяване, ако заблуждават потребителите.

Сред конкретните текстове е и изричната забрана за общи твърдения за екологосъобразност без признати отлични показатели, които да ги подкрепят. Това включва думи и изрази като “екологосъобразен”, “благоприятен за околната среда”, “зелен”, “щадящ климата”, “въглеродно неутрален”, “енергийно ефективен”, “биоразградим” и други подобни.

Според проекта “такива общи твърдения следва да бъдат забранени, когато не могат да бъдат демонстрирани признати отлични екологични показатели”.

Предвидено беше също да се забранява твърдение за екологосъобразност за цял продукт или дейност, когато реално засяга само малка част от него. Например ако компания рекламира продукт като “произведен от рециклирани материали”, но това се отнася единствено за опаковката, или ако се твърди, че бизнесът използва само възобновяеми източници, когато част от съоръженията му все още работят с изкопаеми горива.

Всички тези заложени политики обаче бързо се превърнаха от техническа мярка за защита на потребителите в политически спор. През 2024 и началото на 2025 г. директивата срещна засилена съпротива от редица държави членки и бизнес организации, според които предлаганите правила налагат твърде голяма административна тежест особено върху малките и средните предприятия.

Критиките достигнаха връх през юни 2025 г., когато Европейската комисия спря законодателния процес. Това стана след вътрешни разногласия в рамките на Европейската народна партия – политическата група на председателката на ЕК Урсула фон дер Лайен, която публично призова проектът да бъде оттеглен.

Противниците му го определиха като “символ на свръхрегулация” в момент, когато Европа се изправя пред икономически и геополитически сътресения. В резултат на това триалозите между комисията, Европейския парламент и Съвета на Европа бяха прекратени, а Директивата за екологичните твърдения бе поставена на пауза за неопределено време.

Дори без тази конкретна директива Европейският съюз вече предприе мерки срещу подвеждащия зелен маркетинг. През март 2024 г. бе приета друга такава - за овластяване на потребителите за зеления преход, която изменя действащите правила за защита на потребителите. 

Тя влиза в сила на 27 септември 2026 г. Новият акт съдържа сходни разпоредби — забранява общи или непроверени еко-твърдения, като “екологично чист”, “въглеродно неутрален” или “щадящ климата”, освен ако компаниите не могат да ги докажат с прозрачни и достоверни данни. Освен това се забранява използването на етикети за устойчивост, които не почиват на признати сертификационни схеми.

Именно поради това още през юни Българската стопанска камара (БСК) предупреди, че въвеждането на отделна директива за екологичните твърдения може да доведе до дублиране на вече съществуващите правила и до излишни задължения за предприятията. В официално становище, изпратено до премиера Росен Желязков, екоминистъра Манол Генов, външния министър Георг Георгиев и българския представител в ЕК Румен Александров, камарата призова директивата да бъде отложена или напълно оттеглена. БСК подчертава, че текстовете съдържат неясни и прекалено общи изисквания за обосновка и проверка, които могат да доведат до значително увеличаване на разходите на бизнеса. Освен това кратките срокове и различните тълкувания на правилата биха могли да подкопаят доверието на компаниите и да забавят техните планове за устойчиво развитие.