Димо Желев е експерт в туризма с над 15 години опит в дигиталния маркетинг за хотели, туроператорска и агентска дейност. Преподава в Пловдивски университет „Софтуер в туризма“ и е лектор на национални конференции по туризъм. Един от съоснователите на „Travel Academy“ – организатор на годишната конференция за туризъм, както и няколко други туристически събития, съосновател на сдружение „Единен Туризъм“. Упорито вярващ, че цифровите технологии могат да помагат на хотелиерите да бъдат по–независими, успешни и ефективни. Димо е собственик на компания за дигитален маркетинг за хотели – HotelBox.bg.

- Г-н Желев, задава се непредсказуем летен сезон за българските хотелиери, какви са вашите очаквания?

- Сезонът ще бъде неясен не само за българските хотелиери но и за целия сектор „Туризъм“ – туроператори, туристически агенции, организатори на събития, транспорт, собственици на атракции и т.н. Пандемията представя българските хотелиери пред огромно предизвикателство. Бих искал да отлича две основни групи от хотели, които ще минат по-леко през този период, предвид опита от последния пандемичен летен сезон.

Едната е на хотелите, управлявани от гъвкаво мислещи колеги, способни да вземат нетрадиционни решения в последния момент. В това отношение риска на някои от хотелиерите се оказа оправдан и те успяха да реализират печалби понякога надвишаващи тези от сезон 2019 г. Тези колеги се бориха като лъвове с различните ситуации свързани с несигурност, проблеми с персонала, проблеми с кредитори, прекрояване на концепция на хотела в последния момент, ориентация към повече индивидуални туристи, смяна на основни пазари, нова организация в хотела и т.н.

Втората група от хотели, които ще минат леко през кризата са на хотели, чиито собственици притежават финансови буфери и/или други бизнеси, незасегнати от пандемията. В това число включвам и колеги, които имат малко задължения към банки и други кредитори. Те могат да си позволят да минат през тези сезони без да правят компромиси с имиджа или концепцията на управляваните обекти, ако решат могат да не отварят.

Очаквам идния сезон да отворят повечето летни обекти, които останаха затворени през миналата година. Две са основните причини за това – от една страна натиска на банките, които въпреки кампанията за 9-месечно отлагане на кредити започват да гледат като на рисков актив на кредитите, които се възползват от отлагане на вноски или друга форма на преструктуриране. Втората причина е чисто психологическа – много от собствениците на хотели и висшият им мениджмънт осъзнаха, че коронавирусната пандемия няма да свърши през 2021 г., а втори нулев сезон подронва авторитета както в клиенти, така и към персонал и партньори.

Туризма ще промени лицето си по отношение на дистрибуция, наемане на хора, гъвкавост в концепцията, ориентация към пазари, анулационна политика и т.н. Част от хотелиерите няма да могат да се впишат в новата реалност, което ще доведе до безпрецедентна вълна от фалити на хотели през тази година.

- Какви са вашите очаквания – ще запазят ли хотелите по Черноморието традиционните си чужди пазари?

Въпрос, който аз самият зададох в рамките на дискусия, част от годишната конференция на Travel Academy преди 2 месеца. Въпреки масираната информационна кампания около ваксинирането даваща оптимизъм на европейско ниво, процеса ще бъде много продължителен и в него все още има прекалено много неясноти. Едно е ясно – масовата имунизация няма да свърши преди есента, ако изобщо тази година вирусът бъде преборен чрез ваксини. Все още няма категорични отговори на въпросите – „Може ли ваксиниран човек да е приносител и да заразява?“, „Колко е устойчив създадения имунитет?“ „Ще се достигне ли до стаден имунитет изобщо?“. Но дори такъв да бъде даден е необходима безпрецедентна работа за ваксинация на над 500 млн. души в цяла Европа. До голяма степен ваксините ще имат символното значение за туризма като светлина в края на тунела.

Въпреки оптимизма, от практическа гледна точка традиционните външни пазари за българските ваканционни хотели са много далеч от възстановяване. Анализаторите казват, че нормализиране на туристическото потребление на европейско ниво се очаква 2023-2024 г. дори при наличие на достатъчно количество добре дистрибутирани ваксини.

Още по-важния въпрос е „Ще има ли възстановяване на организирания туризъм до нивата от 2019 г. изобщо?“. От тази гледна точка масово хотелите залагат на стратегии при които по –голяма част от легловата им база да е ангажирана чрез индивидуални резервации. Нещо повече - появяват се вече анализирани дълготрайни тенденции в туристическото търсене, свързани с пандемията. Сред тях скъсяването на времето за престой в местата за настаняване, приоритетна работа с локални и близки пазари, увеличаване в пъти на индивидуалните резервации, негарантирани резервации без невъзвръщаема стойност. Някои анализатори дори предвещават смъртта на чартърния туризъм за сметка на динамичното пакетиране.

Дано по-отдалечените пазари като Германия, Русия, Полша, Чехия, Украйна и т.н. започнат да изпращат своите организирани чартърни туристи към българските хотели. Дори да е така, очакванията са за поне 2 години сериозни спадове в обемите от настанени туристи от тези държави. А заместител могат да са близките пазари и естествено българските туристи, реализирани под формата на индивидуални резервации. За съжаление новата реалност отново включва Last minute резервации и кратък често уикенд престой.

- Вие се занимавате с дигитален маркетинг за хотели, кои подходи се очаква да работят по отношение на индивидуалните туристи?

- На първо място – модерен собствен сайт с резервационен модул и активен маркетинг за достигане до таргетирани потребители. На второ място ползване на резервационни платформи от типа на Booking. По отношение на скъсяването на дистрибуционните канали се появяват и вторични феномени като голям брой Walk-in туристи, резервации по телефон, ползване на Google My Business за намиране на телефон и адрес и други разновидности на директни резервации.

- Какво да избере българския хотелиер – инвестиция в собствен сайт и дигитален маркетинг или работа с платформи за резервации (ОТА)?

- Категорично вярвам, че кризата е добър момент българските хотелиери да вземат маркетинговата съдба на хотела си в собствените си ръце.

Анализите и нашият опит показват, че с адекватен сайт и правилен самостоятелен дигитален маркетинг цената за реализиране на индивидуална резервация е около 4-5% от стойността на резервацията, което е над 3 пъти по-евтино от резервация през Booking например.

При ползване на резервационна платформа, комисионите започват от 15% от стойността на резервацията. И това не е най-лошото. Потребителите проявяват лоялност към платформата, а не към бранда на хотела. Без значение дали платформата е Booking или Grabo, нейната основна цел е събирането на потребителски профили и поведенчески особености на вашите гости. След това на същите гости ще бъде продаден друг хотелски продукт, а платформите започват да управляват потока от резервации с цел максимизиране на печалбата. Тепърва европейските институции започват да регулират този феномен. И все пак участие на хотелите в ОТА в повечето случаи е уместно, по скоро не е уместна най-добрата цена, която някои български хотелиери все още дават на тези канали. Те дават лъвския пай дори от лоялните си клиенти на резервационните платформи и после се радват колко добре работят те за тях.

Пряката маркетингова комуникация с клиента се превръща в невероятно важен актив. Ако българските хотелиери не комуникират чрез добре създаден сайт и професионални страници в социални мрежи, то големите консорциуми, притежаващи платформите за резервации ще го направят вместо тях, като по този начин ще овладеят повечето комуникационни канали. И така ще държат ключа към гостите, които едновременно са техни клиенти и гости на хотела.

- Тези ваши разбирания за трендове са любопитни и все пак платформите за резервации като Booking остават предпочитан канал за индивидуални резервации. Ще се съгласите ли с това твърдение?

- За съжаление категорично съм съгласен. Това е един от пороците на българското хотелиерство по отношение на индивидуалните резервации. Заради „маркетингов мързел“ хотелите предават пласмента си и до някъде имиджа си в ръцете на платформите за резервации. Тези платформи управляват мненията за хотела, те управляват резервационния процес и дори позиционират хотелите пред широката си аудитория от добре познати и категоризирани потребители с дълбоко проучено потребителско поведение. И често това делегиране на маркетинг се случва за локален и близки пазари, на които хотелиера може да се позиционира лесно и евтино.

Вярвам, че бъдещето е в мислещите колеги, които избират собствения си маркетинг и не се притесняват от да обидят „големия брат“ със собствен маркетинг и адекватна, адаптирана към собствения си канал ценова политика. Без значение дали този голям брат е холандски консорциум, притежаващ платформа за резервации или немски консорциум лидер в чартърния туризъм.

- Вие сте изградили над 50 сайта за хотели в България и управлявате дигиталния им маркетинг. Какви съвети към българските хотелиери можете да дадете за да е по-ефективен маркетинга им през 2021 г.?

- Всъщност вече над 70 хотела ни се довериха за техните сайтове. Важен съвет – изграждайте модерни, максимизиращи конверсията и резервациите сайтове с адекватна мобилна или риспонсив версия и резервационен модул. От друга страна важна е визуалността, даваща спокойствие, че това което се вижда в сайта е това което ще заварят в хотела. Имам предвид основно 360° разходка на хотела, която дава възможност на потребителя да се пренесе в хотела и да бъде сигурен в материално техническата му база. Ключовата дума за сезон'2021 отново ще бъде „Сигурност“. Предлагаме на хотелиерите да ползват система за мнения от всички платформи познати на широката аудитория – Booking, Google, Tripadvisor, Facebook и т.н. Тези мнения създават сигурност за обслужването, което не може да бъде запечатано от снимки, 360° или видео. При изграждането на сайтове консултираме нашите клиенти да дават стимули за резервация през сайта като по-ниски цени и бонуси.

Всички тези съвети за сайт биха били половинчати, ако не са подкрепени от адекватен дигитален маркетинг привличащ потребители към сайта. Сред подходите от тази гледна точка бих отличил органичния трафик и оптимизацията за търсачки за устойчив таргетиран интерес към хотела. За промоции, Last Minute оферти и празници бих препоръчвал Facebook Ads и Google Ads, за които се заплаща всеки клик към тези платформи. Индиректна комуникация към стари клиенти чрез Facebook и Instagram страниците на хотела. Директна комуникация към стари и лоялни клиенти - mail маркетинг и SMS маркетинг.

Призовавам българските хотели да оптимизират сайтовете си за директни резервации и да модернизират маркетинга си за сметка на предаване на част от идентичността си на платформи за резервации - ОТА. Парите, които ще спестят, оптимизирайки резервационните си канали ще са им нужни през това трудно, кризисно време за българския туризъм.

HOTELBOX.BG, ЧИЙТО ОСНОВАТЕЛ Е ДИМО ЖЕЛЕВ, ПРЕДСТАВЯ БЕЗПЛАТЕН ОДИТ ЗА ЕФЕКТИВНОСТ НА ХОТЕЛСКИ САЙТОВЕ ЗА ХОТЕЛИЕРИ, ЧИТАТЕЛИ НА ВЕСТНИК "168 ЧАСА". ВЪВЕДЕТЕ КОД “168HOURSPROMO” ПРИ РЕГИСТРАЦИЯ ТУК!